线上活动策划方案创意(七一线上活动策划方案)

文章来源:硬核运营圈

互联网给企业的流量获取带来加持效果。一场好的线上活动可以降低很大的传播成本。如果你的公司或团队曾经尝试过线下地推或者传统的线下活动,那就应该知道活动的成本是极其昂贵的。

而通过线上活动,打造流量飞轮,就可以低成本推广产品、促进转化。

今天我会从5个要点流程出发,给你讲解如何做好一场线上活动:

1、ROI思维

2、活动策略

3、活动筹备

4、活动执行

5、活动复盘


1、ROI思维

不只是做活动,做任何事情之前,都应该要保有数据导向的意识。要做概率更高的事情,要做收益最大的事情。

ROI,就是做事的收益/成本,通过不断的测试和调整,去做ROI较高的活动;

或者可以去参考同类竞品或其他领域做的很好甚至出圈的活动,不断模仿和总结;

而不是靠拍脑袋做事。

在做一场线上活动之前,你还需要考虑清楚3个本质的问题:

针对谁?通过什么手段?达到什么目的?

线上活动策划方案创意(七一线上活动策划方案)

1)用户

研究用户最直接的方式就是形成用户画像。只有搞清楚谁是我们的用户,用户喜欢什么类型的内容,才能做出更加精准、有效的活动。

线上活动策划方案创意(七一线上活动策划方案)


基本的用户画像包括三大方面:基本情况、用户习惯、痛点需求。

根据活动的不同,用户画像的标准肯定也是不同的,基于你的需求进行调研即可。

调研的方法大致如下:

· 小组调研(寻找多个核心用户集中在一个会议室进行问答)

· 一对一访谈(跟用户进行一对一的电话或线下访谈,聊聊天)

· 调查问卷(直接发布问卷,让用户填写内容)

这里就不详细展开了。我主要强调的是:一定要建立对目标用户的感知。

2)手段

做一个活动前,你需要盘点自己手头有什么。需要清晰地了解:谁是我们的敌人,谁是我们的朋友。这是资源层面上必须要掌握的。

比如:财力、人力、时间范围、合作者、渠道、流量资源等

说白了就是人、财、物是否都具备。

线上活动策划方案创意(七一线上活动策划方案)


上面这个图应该也很好理解,“工欲善其事,必先利其器”、“兵马未动,粮草先行”,只有明确的知道自己有什么,才能在能力范围内做成事。

3)目的

你是为了做出品牌传播效果,还是有明确的销售内容?

你是为了流量新增,还是为了销售转化?

一定要明确活动的目的,只有这样才能以终为始,开始设计你的活动方案。


2、活动策略

活动策略如何制定?你需要明确这7个问题:

· 活动主题:活动是什么?

· 活动形式:活动怎么做?

· 活动目的:活动为什么做?

· 时间节点:活动什么时候上线,怎么排期的?

· 活动载体:活动在哪个/哪些平台做?

· 活动人员:需要哪个/哪些部门参与?

· 活动资源:需要多少预算、资源?

线上活动策划方案创意(七一线上活动策划方案)

我挑几个重要的扩展一下:

1)活动主题

要求:简洁、易懂、好记。

哪怕是一个小白,听到你说的主题,都能够大概了解活动是什么。这就够了。

不要为了高大上,起一些特别难理解的主题名称,增加记忆成本。

2)活动目的

从用户分类的角度来看:

针对新用户:品宣、拉新、转化、……

针对老用户:促活、留存、转介绍、召回、……

大部分运营在做活动的时候,往往只重视拉新和转化,针对已有用户的留存不够重视。所以导致ROI做不高。

做活动的时候,要考虑到老用户的感受,或者区分新老用户做活动,老用户的价值要比新用户高得多,想办法提升单个用户的付费金额或增值服务,要比拉新来的更容易。

3)活动资源

这块在第一部分已经聊过了,我再延展一下。

人,是活动资源中最重要的一个部分。争取到兄弟部门的支持,做活动往往事半功倍,比如设计排期、比如开发资源、比如渠道资源,这些资源的争取,有时候还要靠平时的交往。

如果你经常做活动,那就要想办法提升自己的“靠谱值”,也就是在打交道的过程中,要充分体现出“有锅是我的,有功是大家的”这种精神。

3、活动筹备

我很喜欢的一句话:“想是问题,做是答案。”

活动考验的就是执行,策划好活动主题和内容,只是做了30%的工作,剩余70%全在执行和复盘中。

在整体推进过程中,一定要有明确的时间排期,比如用甘特图等,来明确deadline

将需要各个负责人产出的内容定出时间线和交付期。

比如:活动SOP、文案素材、产品原型图、设计开发排期、……都要提前准备好和沟通到位。

在筹备过程中,有一个特别容易被忽视的环节,就是:风险分析。

风险可以分为三方面:政策、舆论、规则

政策方面:有没有侵权、违规、有没有法律上的风险,如果自己判断不出来,就需要PA、法务等部门协助评估;

舆论方面:站在用户的角度考虑,活动有没有可能引发负面评价;甚至可以提前找一批种子用户来测试一下;

规则方面:是规则就一定有漏洞。我再重复一遍:是规则就一定有漏洞。你的活动设置可能会引来一批薅羊毛的用户。尽量减少漏洞,就像给系统打补丁。所以更要时刻关注活动执行过程中的反馈。


4、活动执行

活动执行一般分为三个阶段:

预热期

爆发期

长尾

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预热期:要想尽一切办法引发用户的好奇心,不断推高用户的情绪势能;

爆发期:当热度被不断推高,集中所有资源,在短时间内引爆用户参与;

长尾期:收尾阶段,用参与用户的好评和反馈做二次传播,收割流量;

要记住一点:

过程中,能做到数据监控的部分,务必提前做好数据埋点。

比如:用户分享率、留存率、页面流失率、PV/UV、渠道对比、……

建立数据看板,如果有异常数据产生,要第一时间去分析是哪里出了问题。及时做出相应的活动调整。

谷歌一直有个核心原则:

不要搞政治,用数据说话。

比如你发现用户分享率大大低于预期,那么可以微调下海报的图片和文案,然后用A/B测试进行测试,记录不同风格海报的分享率数据。

再比如各流量渠道的数据记录,如果发现某个流量渠道比较好用,就加大投入力度,同时下一次活动要更加多地投入到这个渠道的利用上。

总之,一切活动用数据说话。看数据的变化,而不是拍脑袋决策。


5、活动复盘

做完活动不等于活动结束,活动复盘完,才算是真正的结束。

复盘通常分为以下几步:

回顾目标

评估效果

分析原因

总结经验

线上活动策划方案创意(七一线上活动策划方案)

1)回顾目标:活动目的有没有达成,有没有偏离目标;

2)效果评估:数据说话,看PV/UV、留存率、付费用户数、DAU、用户好评率、……都是很值得借鉴的数据指标;

3)分析原因:哪些流程做的好,哪些环节出现了问题,是人员配置的问题,还是规则制定的问题,下次如何改进,……

4)总结经验:汇总对问题的问题和经验总结。活动做得好的话,要不要推广开来,作为案例给大家分享;如果活动做的不尽如人意,那就要规划下次活动应该如何提升,从哪些方面改进,如何落地执行等等。

复盘环节,建议拉会跟大家进行分享,或者发部门邮件,将好的部分沉淀为团队知识库的一部分,作为活动案例的详细总结。

最后,希望大家多看案例多思考,多执行多总结。

不要闷头想活动方案,要么看看竞品、行业案例,要么跟用户聊聊。活动策划是一个长期的工作,通过建立一套属于你的活动策划的逻辑,才能有条不紊地开展运营工作,建立自己的职场优势。

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