在各方力量的推动下，近些年定位理论在中国大地受到热捧，一方面改革开放几十年后，很多成熟的企业开始遇到增长瓶颈，同时，新的生活方式又分化出更多的细分需求，新的市场机会不断出现；另一方面商品从过去的短缺走到了饱和，同质化带来竞争加剧，买方市场的主导权越来越大，不断挑战着企业家的战略定力。
适逢本世纪初《定位》一书的推出，触发了更多企业从消费者认知角度，而不仅是从消费者需求角度，思考商品的差异化，进行品类创新，努力成为新品类中的代表品牌，获得市场发展的主导权。
由此，也开创了企业咨询业务的新品类——定位咨询，诞生了众多定位咨询公司，其中，尤以《定位》两位作者命名的咨询公司知名度最高，收费少则千万多则数千万。
梳理近几年定位咨询服务的企业，发现广告语两个很有意思的现象，一是通过各种修饰表达，让品牌形成高端化或国际化的认知，二是广告语雷同明显，验证那句话“成功是可以模仿和复制的”，具体可总结以下11大范式。
<注：企业定位后，随着时间推移会更新不同的传播语，也会出现因战略改变而弃用的情形，以下画面来自网络，为品牌某一时期的广告内容>
范式一：高端
1、高端+连续多年
“梦洁，高端床上用品连续12年全国销量领先”
——通过连续多年的高端床上用品销量领先，衬托梦洁高端领导者认知
“高端绿茶，喝竹叶青，连续13年中国销量领先”
——通过连续多年的高端绿茶销量领先，衬托竹叶青高端领导者认知
良品铺子，高端零食，连续4年高端零食全国销售领先
——通过连续多年的高端零食销售领先，衬托良品铺子高端领导者认知
2、高端场景+品牌
“高端装修，用梦天木门”
——将高端装修场景与梦天木门关联，衬托梦天木门高端品牌认知
3、更+高端
“雅迪，更高端的电动车”
——用更高端，衬托雅迪在电动车领域高端的品牌认知
范式二：全球
1、全球多少国
“波司登，畅销全球72国”
——通过全球销售国家数量，衬托波司登为世界名牌的认知
2、全球多少量
“乌江榨菜，全球热销150亿包”
——通过全球销售产品数量，衬托乌江榨菜是全球品牌的认知
“九牧王，全球销量领先的男裤专家”
——通过全球销量领先，衬托九牧王在男裤领域地位
“劲仔小鱼，全球销量领先的卤味零食”
——通过全球销量领先，阐述劲仔在卤味零食领域地位
范式三：领先
1、销量领先
“明月镜片，全国销量领先?品质放心”
——通过销量领先表述，构建行业领导者认知
“喝酱酒，更多人钟爱习酒窖藏1988，全国销售领先”
——通过更多人钟爱（选择）体现产品的畅销，构建品类领导者认知
2、细分品类+销量领先
“小仙炖鲜炖燕窝，连续五年全国销量领先”
——鲜炖燕窝细分品类中，连续多年销量领先，衬托小仙炖品类领导者认知
“乔府大院，五常大米，连续4年全国销量领先”
——五常大米细分品类中，连续多年销量领先，衬托乔府大院品类领导者认知
3、高端+销量领先
“高端净水器，安吉尔销量领先”
——在高端细分品类中，安吉尔销量领先，衬托品类领导者的认知
范式四：专家
“樊文花，专注面部护理30年”
——以30年，突出在面部护理领域专家认知
“溜溜梅，专注青梅零食20年”
——以20年，突出在青梅零食领域专家认知
“比音勒芬 T恤小专家”
——以T恤大单品，辅以“小领”为差异价值，直接喊出专家的认知
范式五：二元（或三元）
“中国两大酱香白酒之一，青花郎”
——以国酒茅台比附青花郎的品牌高度
“北有冬虫夏草，南有霍山石斛，九仙尊7S霍山石斛”
——以熟知的冬虫夏草价值，抬升霍山石斛的品类价值
“滋补三大宝：鹿茸、人参和阿胶，东阿阿胶”
——以熟知的名贵滋补品鹿茸、人参，抬升阿胶的品类价值
范式六：递进
“不用大理石，就用简一大理石瓷砖”
——以大理石的高级感，衬托简一瓷砖的高端认知
“不用空调，就用森鹰铝包木空调窗”
——以空调的属性，寓意森鹰铝包木门窗的密封性
“1915年巴拿马甲等金奖，不是酱香酒，而是老白干”
——以茅台的酒质，烘托衡水老白干的上乘品质
范式七：比附
“范德安，明星青睐的时尚泳装”
——通过大众对明星穿着时尚的理解，衬托范德安泳装的时尚认知
“创明智能窗帘，五星级酒店都在用”
——通过对五星级酒店高档的理解，衬托创明窗帘的高端认知
“久诺外墙，豪宅都在用”
——通过对豪宅高档的理解，衬托久诺外墙的高端认知
范式八：数字
1、数字多
“老乡鸡，全国1000多家快餐店”
——以店面数量多，强化中式快餐领导者认知
“徐记海鲜，全国40家直营店，海鲜领军品牌”
——以直营店面数量，强化新鲜海鲜餐饮领军者认知
“猿辅导在线教育，全国累计用户突破4亿”
——以规模数量，引导猿辅导在线教育领先者认知
2、数字少
“毛豆新车网，首付3000元起，开新车”
——以更低的首付金额，突出毛豆网买新车较其他平台的优越性
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”
——二手车交易要通过中间商，以交易费是0的优越性，突出瓜子二手车直卖网较其他平台的优越性
范式九：比例
“全国前10的高端电动车，9家配天能电池”
——建立比较范围池，得出高比例，建立品牌领导者认知
“浪鲸卫浴出口全球70%的发达国家”
——选取发达国家范围池，得出高比例，建立品牌领导者认知
“在中国每卖2张高档石膏板，就有1张是泰山”
——建立比较范围池，得出高比例，强化泰山石膏板的行业领导者认知
范式十：关联
1、新品类的品牌
“奶酪就选，妙可蓝多”
——奶酪作为国内新品类，将妙可蓝多品牌和新品类形成关联认知
“快狗打车，拉货搬家运东西”
——货运打车平台作为新品类，将三大使用场景拉货、搬家、运东西与快狗打车形成关联认知
2、老品类的品牌
“奥康，更舒适的男士皮鞋”
——男士买皮鞋，舒适性就选奥康，形成关联认知
“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”
——中国宝宝喝奶粉，就选飞鹤，形成关联认知
3、场景关联
“酸一点，吃溜溜梅”
——当想吃酸的时候，就吃溜溜梅
“提神快，嚼口味王”
——当犯困的时候，就选口味王
“小饿小困，喝点香飘飘”
——当小饿小困的时候，就选香飘飘
范式十一：正宗
“正宗凉茶，加多宝”
——以传承凉茶开创人王泽邦配方为支撑，强化加多宝凉茶的正宗地位，并让竞品进入认知对立面
“郎牌特曲，来自四川，浓香正宗”
——强化四川产区酿好酒的品类优越性，对标其他产地白酒，让竞品进入认知对立面
“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江，吃正宗榨菜，当然选乌江”
——强化涪陵产区榨菜的优越性，并让涪陵其他榨菜品牌进入认知的对立面
看完以上11大范式，脑海里是不是又浮现出一堆熟悉的广告语。
当然，定位咨询的价值不仅仅是提炼一句广告语，而是围绕定位方向，让企业做出取舍和配称，集中所有资源毕其功于一役。
定位广告语，随着市场的推进也会有调整，并会把11种范式穿插或叠加使用。观察这些年定位后的品牌，成功的不多，问题不是出在定位，往往是企业自己没坚持住。
所以，任何时候，我们都要知道，别人希望通过你来成功，而你的成功却依靠不了别人。
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